戴斌：旅游在复苏，消费是逐级回暖的，消费结构会不断优化

由雁栖湖研究院主办、雁栖湖文化传播有限公司承办的第五届雁栖湖论坛于7月7日在北京雁栖湖国际会议中心隆重举行，与会嘉宾围绕“巨变的时代——守正创新，百舸争流”主题进行深入交流，共同探析中国经济、社会高质量发展之路。

从旅游市场来看，今年以来，旅游市场持续向好，经文化和旅游部数据中心测算，五一期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

五一假期中，全国共举办广场舞、群众歌咏、“村晚”等群众文化活动约4.75万场，参与人数约1.66亿人次。全国1.28万家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的86%，除北方部分省份因季节性原因外，全国大部分地区的旅游景区实现“应开尽开”。

今年端午节假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。端午节期间，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量3625.3万人次，平均每个集聚区每夜4.97万人次，较2022年同期增长38.8%。

对此，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在与包括紫金财经在内的多家内容机构沟通时表示，国内旅游市场呈现出高开稳走、逐级回暖的态势，今年端午节是过去五年最好的端午节。后半年有暑期旅游市场，中秋节和国庆节的八天假期，这些都会提振消费信心。

戴斌表示，现在消费的分母变大了，过去只统计1万块钱一趟的旅游，现在5000块钱，甚至1000块钱也出去旅游了，人均消费额度出现了一定程度的下拉。我不完全认同这是一个消费降级，实际是伴随着市场下沉情况下的消费分层。

戴斌表示，对于旅游市场的变化，旅游市场主体要做三方面的改变:第一，更新观念，把握市场的变化；第二，培育新动能，你的服务要科技化、数字化，面对成千上万的散客，没有数字化把握不住需求；第三，始终保持奔跑的状态，寻求长期的竞争优势而不是短期的垄断地位。

以下为沟通交流的详细内容:

问:疫情结束以来，旅游行业有了一定的复苏，特别端午节各项数据显示旅游业复苏情况良好，您认为旅游业的复苏有哪些新的特点？今年从总体上看会出现哪些新的变化？

戴斌:旅游经济首先来看国内市场，国内旅游市场呈现出高开稳走、逐级回暖的态势。从我们监测的数据来看，劳动节是一个拐点，劳动节假期2.74亿人的出游，再加上1480.56亿收入，这两个数字都超过了2019年的同期水平。

今年端午节是过去五年最好的端午节，1.06亿人出游，加上373亿元的收入。从这个意义上讲，国内旅游市场基本盘稳住了。后面还有暑期旅游市场，下半年的中秋节和国庆节的八天假期，这些都会提振我们的消费信心。今年国内旅游市场预计会接近2019年的总体水平。

从国内旅游消费面来看，有一些新的变化，比如人数的恢复程度要快于消费额的恢复程度。有几个方面的原因:

1、中央的政策也好，地方的政策也好，为了恢复旅游业，很多景区、博物馆实行免费制度，或者减免门票，这一部分的费用减少了。

2、长期的因素是过去三年时间，消费者可自由支配收入出现下降，大家不像以前一样奔着最高端消费去了。

3、市场下沉，比如端午节农村居民的出游占到整个市场的22%，五个人当中有一个是农村居民出游，很多人是初次出游。因为端午节时间短，出游距离也短，消费水平不可能很高。现在消费的分母变大了，过去只统计1万块钱一趟的旅游，现在5000块钱，甚至1000块钱也出去旅游了，人均消费额度出现了一定程度的下拉。

我不完全认同这是一个消费降级，实际是伴随着市场下沉情况下的消费分层。还有一个原因是，我们毕竟还在恢复期，人均出游半径、人均出游距离还没有恢复到2019年的水平。

2019年像五一劳动节、春节、国庆节这三个长假期人均出游距离270公里，今年的五一劳动节，出游距离平均为180公里，跑不远消费就弱。

问:国内市场整体在恢复，但消费需求还没有完全上来，什么原因？

戴斌:总体规模是上来了，人均消费还没上来，因此有业者提出来“旺丁不旺财”的问题。过去我们对旅游市场主体的认知，包括A股上市公司、以峨嵋山、黄山等为代表的景区，还有酒店，加上一部分旅行社。现在看来旅游市场的主体已经高度多元化了。

过去游客到景区，现在游客可能去街区；过去游客住酒店，现在可能住民宿；过去用旅行社，现在用OTA，或者小红书直接查查就走了，这是非常深刻的变革。所以我说要重新认识我们的市场主体，现在的分类方式不能够完全涵盖当前的旅游市场经济运行的状况。

这个市场一系列新的现象，面对新需求，旅游、休闲和商业融合到一起的新业态会不断出现。

问:现在旅游的概念和外延，要重新做一下定义？

戴斌:是的，不完全是景区的概念，也不完全是风景的概念。风景到场景，从景区到街区是一个巨大的变化。

我们对旅游的统计，过去是不精确的，比如节假日自驾车出游占比50%以上，要不要加油？要不要充电？很多人把第二住宅，放到北戴河、阿那亚，或者北京周边的度假地产中去。

他们住到阿那亚酒店，统计到旅游数据中去了，但他们住在自己的住宅里，怎么统计进去？他们没有住酒店，而是住在了自己的房子里，物业费、当地的消费、都没有统计到旅游数据中来。

目前来看，那种人山人海吃红利，圈山圈水收门票，这个时代已经过去了，国内市场一定要面向新需求，培育新业态，寻找新动能。

问:出入境旅游有哪些新的变化？

戴斌:出入境旅游中，入境旅游出现小幅回升，入境旅游市场在稳步扩容。出境市场是20+40，国家放开了60个国家的团队出游业务，但游客出游不会只去某一个国家，特别是欧盟，去德国，我从意大利能不能过去？

对团队旅游来说，目前政策还没有完全放开，但没有放开不代表没有市场需求。比如日本、韩国市场，我们现在没放开，但上海到济州岛一天六个航班，北京是四个航班，一天能去多少人？但游客还是去了，这是需求，客观规律。

目前港澳市场放开了，港澳是我们的基础市场，端午节过后，澳车北上，南车北上，一地两检，过关非常方便。

由于各方面的原因，欧美日韩这个市场没有完全恢复，或者恢复的速度弱。另外，新的市场没有完全培育起来，比如“一带一路”国家、金砖国家，这是新增长的市场。

问:您说旅游市场火热，我这里有一冷一热两个现象:第一个，很多外地人来北京旅游，故宫约不到票，要买黄牛票，清华北大进不去，需要找黄牛300块钱一个人带进去。另一个是像淄博这样的网红旅游城市，如何持续的做旅游市场？

戴斌:广大游客特别是家长带着孩子去看看有文化、科技、艺术含量比较高的场景和空间是好事，这是研学旅游推动的，“家国天下”、读万卷书、行万里路是我们的优良传统在当下最好的诠释和体验，这是好事情。

第二，市场需要一个引导的过程。北京除了故宫，还有国博、恭王府、文化科技场馆等等，我们希望孩子们既要看过去，也要看未来的东西；既看到传统文化，也要看到现代科技，这需要一个引导过程。

第三，热门的头部景区供需不平衡的问题在哪个国家都存在，你到卢浮宫也是存在这个问题。有些事情不完全是经济问题，需要有效引导，国博看不上看军博，故宫看不上看颐和园，逐渐引导社会参观，但是这个矛盾在短期内是存在的，我们也想办法解决这个问题。

关于高校开放的问题，从总体上讲，希望高校逐步开放融入到社会中去。牛津、剑桥没有围墙，高校有人才培养、科学研究的功能，也有社会服务、文化创造的功能。同时，我们要考虑国情，让高校逐步开放，一些公共区域可以让大家去看看，引导大家去看看博物馆、校史馆，有序参观。

问:旅游业虽然有复苏，但是实际上大家对于未来的预期还是偏保守的，买房买车，甚至换手机，这些数据都有些疲软，您认为旅游是否可以在消费总盘子中发挥更大的作用？

戴斌:首先，用消费的视角去看旅游，这是一只眼睛；第二只眼睛，从投资的角度看旅游；第三，从公共服务的角度去看旅游。

从消费上讲，消费整体上是逐级回暖的，更多的游客在出游的时候，消费结构会不断优化，比如过去坐飞机、坐大巴，现在自驾，高铁，旅游会在消费中发挥更大的作用，我们要看到需求的变化，实际上政府也在采取一些措施。

第二，投资，不能只看宾馆、酒店，希望国家扩大重点旅游目的地旅游度假区的投资。另外，对于民宿等小微项目，要给予关注和扶持，它们可能对旅游业的发展起到更大的作用。

问:之前三年有很多旅游企业被淘汰，您认为剩下的旅游企业如何保持更好的竞争力？

戴斌:第一，任何一个行业，企业的进进出出都是正常的。我们来看旅行社的数据，过去三年旅行社增加了一万家，今年到了5.8万家，三年前是4.38万家，这是否意味着旅游企业扩张了？不完全是，这里面有一部分是僵尸企业。

至于企业出清，不管是酒店、旅行社、还是景区，有一部分由于产能落后或者跟不上时代发展被淘汰，这个很正常。我希望大家关注市场的变化，不要只关注政策的变化，政策的红利期已经过去了，靠人口红利、政策红利已经成为过去式。

对旅游企业来说，需要的不是传统的跟团游，自助游需要资讯帮助、服务帮助和救援救济帮助，这让企业要紧盯消费需求，看到他们的变化。

另外，要关注一些创新的企业，小红书过去从来不会被当成旅游企业，但现在有了新变化。20年前人们不会把携程当做旅游企业，认为它只是票贩子，这是时代的变化。

对于市场的变化:第一，更新观念，把握市场的变化；第二，培育新动能，你的服务要科技化、数字化，面对成千上万的散客，没有数字化把握不住需求；第三，始终保持奔跑的状态，寻求长期的竞争优势而不是短期的垄断地位。