汉博商业集团那海峰：消费心理驱动消费习惯重构

当消费逐渐回暖，各地烟火气不断升腾。随着5.1假期、6.18购物节、端午假期等假期效应叠加，休闲购物、出行旅游、餐饮聚会等消费需求加速释放。

国家统计局公布的数据显示，今年1-5月，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增长9.3%，比1-4月加快0.8个百分点。这表明，消费预期正在逐步改善。

“疫情之后，最明显的是消费者消费心理的变化，进而导致消费习惯重构。因此，购物中心的运营要深入研究消费心理与消费习惯，只有率先把握消费变化、需求及差异，并以此重新布局购物中心业态和品类，才可能制胜市场。”汉博商业集团副总裁兼商业管理中心总经理那海峰在接受中国网财经记者采访时表示。

餐饮率先复苏 零售恢复最慢

购物中心作为线下消费的主战场，对消费呈现的变化也更为敏感。“从购物中心来看，餐饮消费恢复比其他业态要快，因为没有那么多政策限制，毕竟民以食为天；零售业态恢复的最慢，尤其是普通零售品牌。”那海峰指出。

国家统计局的数据也能佐证这一点，同期餐饮的增速远高于零售。5月，社会消费品零售总额3.78万亿元，同比增长12.7%。其中，商品零售33733亿元，增长10.5%；餐饮收入4070亿元，增长35.1%。

自今年年初商务部将2023年定为“消费提振年”以来，各地政府相继出台了一系列政策，旨在释放消费需求，加速恢复消费。今年3月，北京市商务局发布《关于鼓励企业创新开展“2023北京消费季”促消费活动的通知》，对积极参与北京消费季活动并成效显著的企业给予资金支持，即每个季度对企业评定档次，对商业综合体、零售企业、餐饮企业最高分别给予50万元、200万元、50万元支持；上海则推出2023全年促消费活动从2月起贯穿全年，举办第四届“五五购物节”和6大主题消费季活动，同时联动重点展会、赛事、演出，实现“季季有主题，月月有展会，周周有场景”等。

在那海峰看来，“要恢复消费信心、拉动内需，政府对一些企业的扶持是非常重要的。今年以来，很多城市都出台了促进消费的政策，如果政策执行到位，对企业而言就是助力。在这之前，政府已经提前做到很多举措。例如，在上海，我们项目所在的区政府给予的支持力度就很大，包括减免租金、调整企业费用等。对企业而言，这些支持都是非常务实的。”

与此同时，购物中心也利用自身优势开展各种活动，激活消费。以上海漫乐城为例，今年2月以来，以“周周有活动”的频率开展会员活动，包括DIY甜品、DIY香囊、体验营等。截至2月底，上海漫乐城周末日均最高客流已恢复至2022年上半年疫情前；整个上半年，在开展各类会员活动的基础上，上海漫乐城还结合诸多消费节点推出减免返券等最为实惠、简单的惠民政策。同时，借助抖音团购等线上手段，提升线下到场率和消费渗透率。

消费习惯正在重构

消费逐步恢复的背后，也折射出消费心理的变化，尤其是在当前经济形势下。“与疫情之前相比，消费者一方面更为谨慎，另一方面也更注重性价比。疫情之后，最大的变化是核心城市的核心地段的核心商业未来可能会比以前更好。例如，SKP或上海的太古里可能会更好。同时，带来的最大问题是除它们外，其他区域性的购物中心或将变得更差。相当于出现了两个极端，好的可能更好，差的可能更差。”那海峰表示。

消费习惯的重构，也导致整个社会的消费结构发生了变化。那海峰补充道，“以往金字塔型的消费结构正在改变，而橄榄型的消费结构可能是商业发展更合理的模型，因为品牌没有那么多分档，真正的奢侈品更注重的是内在和文化的传承。”

不容忽视的是，疫情导致线上购物的频次高于从前，线上购物成为人们重要的消费模式。那么，实体商业未来的路究竟怎么走呢？

那海峰认为，“商业的本质其实并不复杂，最主要的是搞清楚消费者想要什么。真正的商业本质，就是你提供商品，我拿来使用。在商品丰富的时代，就算有流量、有客户，如果提供不了消费者想要的商品，最终都是昙花一现。线上购物也好，直播卖货也好，前提都在于底层的产品是没有问题的。如果底层产品有问题，手段再好，也很难卖出去。”