理性消费成大趋势走过14年的“双11”接下来的路怎么走

在年轻人中，将注意力从物质欲望转移到按需购物已经成为一种新的消费时尚同时，他们更倾向于简单直接的折扣

2022年，双11已经落下帷幕14年来，这个购物节创造了中国消费的奇迹，也成为每年观察中国消费走向的重要新窗口从追求经济效益到提升产品品质，从重视营业额到重视消费体验，双11的迭代见证了中国消费市场的升级

今年的双11，促销成为常态，玩法也变得简单易懂在电商竞争逐渐分化的同时，消费者的行为趋于理性中国法律事务委员会互联网协会副秘书长胡钢指出，在当前实施扩大内需战略，强化消费对经济发展基础作用的大环境下，双11的消费也呈现出理性消费，健康消费，绿色消费的特点

14年的双11，将迎来什么新的发展方向。

理性消费成为大趋势。

与第一次双11相比，近几年理性消费正在成为主旋律。

这两年的购物热情没有以前那么旺盛了，感觉自己的消费观更理性了26岁的硕士生陆思回忆起自己大一大二参加双11的时候，直言不讳地说，以前，整个学校都弥漫着一种购物节的气氛开年级会的时候，有人开玩笑说:明天要吃土吗现在，双11越来越平淡，我不会太在意这个购物节

在今年的双11，陆思买了她目前刚需的所有商品我买了咖啡，抽纸，护肤乳液，因为快用完了，然后给朋友买了个耳机当礼物，就这样在她看来，现在的双11打折力度不如以前，也因为不懂各种叠加的优惠规则，她不会为了让店铺爆满而去买一些自己并不真正需要的东西

还有很多消费者像路斯一样倡导理性购物95后侯几乎每年都参加双11她发现自己和身边的朋友虽然会买很多东西，但主要是秋冬衣服，护肤品等生活必需品刚参加工作的谢天阳也表示，自己身边参加双11活动的人少了朋友们比以前更热衷于相互分享今年只有一些‘双11买了东西’的事后查询

贝恩咨询发布的对中国不同城市近3000名消费者的调查数据显示，在参与去年双11并计划今年继续参与的受访者中，34%的消费者计划在今年双11期间减少线上线下总支出，而去年做出相同决定的仅占9%，与去年51%的人预计增加支出预算相比，只有24%的受访者表示今年将增加消费支出。

作为一个参加过多次双11活动的商家，日用品企业花王也注意到，最近几年来消费者的非理性，冲动性消费行为大大减少，在进行消费决策时更加注重品牌口碑和商品的实际功效相关负责人指出，当前消费减法已形成新趋势在年轻人中，将注意力从物质欲望转移到按需购物已经成为一种新的消费时尚同时，他们更倾向于简单直接的折扣

前几年的‘双11’，消费者主要关注价格因素商家打出打折，促销等口号，以及直播间的氛围，使得冲动，非理性消费时常出现在商务部电子商务研究院副研究员洪勇看来，最近几年来，伴随着消费者对产品的认知度逐渐加深，理性逐渐占据上风，是否真正需要商品成为选购的主要考虑因素

况且近几年直播间的主播也有这样的趋势他们会为消费者做普及工作，介绍产品的特点，帮助消费者判断包括一些行业协会也会做这样的工作，所以这几年冲动消费已经越来越少了洪勇说

中国钢铁经济研究院首席研究员胡对中国青年报·中青网记者表示，双11的数据可能不会爆炸原因之一是电子商务的销售模式不再是新的业态所有零售环节基本都有电子商务的功能，电子商务已经融入消费者的生活消费者经历了这么多年电商市场的渗透，会均匀下单，而不是聚焦在‘双11’，这也是理性的表现

电商流量分散

日前，Tik Tok电商发布数据报告显示，10月31日至11月11日，Tik Tok电商参与双11活动的商家数量同比增长86%，带货直播总时长达到3821万小时，其中7667个直播间销售额超过百万元同日，Aauto Quicker也表示，10月20日至11月11日，电商短视频订单较去年增长超515%，买家数量较去年增长超40%，搜索订单较去年增长超70%

越来越多的消费者选择在多个平台购物根据咨询公司贝恩发布的2022年双11市场分析报告，2021年，56%的受访者表示计划在双11期间在三个或更多平台购物，今年这一比例上升至69%与此同时，37%的受访者表示，他们计划今年在五个或更多平台上购物贝恩咨询公司认为，这说明很多消费者认为不同零售商的双11优惠都差不多，所以不必忠于一家公司

商家也获得了类似的观察结果华相关负责人表示，从消费者的消费趋势来看，消费者的交易场景更加多元化，不再局限于某个平台或店铺的单一消费场景

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，电商行业的竞争比以前更加丰富，传统电商和新型电商的界限越来越模糊比如Tik Tok上的主播会去淘宝，流动性越来越大

日前，罗永浩突然宣布入驻淘宝直播，并在随后几天与李丹，徐志胜，小鸟鸟等脱口秀艺人进行直播10月24日发货首日，两小时观看人数突破1000万据第三方平台new腕力估算，发货总额约为2.1亿元

随后，于，夫妇，年糕妈妈，神龙小，小P老师等网络名人也在双11前夕宣布将在淘宝上直播。

在陈音江看来，在商品品类跨平台，主播跨平台的背景下，作为渠道，平台未来还是应该做好自己的功能，为消费者提供好的商品和服务未来，哪个平台上的品类越丰富，或者哪个平台上的主播越优秀，对消费者的吸引力就越强，消费者的粘性就越大

此外，他指出，未来电商的销售也可能分散到各个节点比如平台可以根据市场情况进行布局，在一类产品需求量大的时候，集中销售分散推广可能是趋势之一

助力实体经济高质量共同发展。

相比交易额数据，电商更注重高质量发展今年双11很多电商平台都在强调扎根实体经济，帮助其发展

数字与现实的结合，根植于实体经济的数字电商高质量发展是未来的一个趋势数字经济智库执行董事黄表示，产品生产出来之后，必须通过渠道销售电商赋能实体经济，就是为他们找到一个流量端口他还指出，电子商务和实体经济需要更多接地气的结合方式

胡在接受中国青年报·中青网记者采访时表示，电商平台的一端连接着10亿消费者，另一端连接着无数商家和产业带需要一个好的物流供应链服务来更高效的连接两端这是电子商务区别于其他平台的一大优势也是建设全国统一市场的一个核心的东西要在市场上打通从生产到分配到流通到消费的各个环节，高效地让资源要素在其中流通

14年来，双11的作用从来不仅仅是卖货，更是为电商行业指明方向面对最近几年来消费者平淡无奇的购物热情，电子商务该如何助力实体经济高质量发展陈音江认为，连接供需的电商平台要兼顾消费者和商家的需求和利益

‘双11’的本质其实就是价格优惠刚开始网上消费刚起步，中间的渠道有水可挤但其价格的红利，这些年来其实被压榨得越来越少陈音江指出，现阶段电商平台仍希望保持价格优势，但部分商家压力越来越大，可能导致不诚信的经营行为，如先提价再打折

在他看来，消费者想要的是高品质的商品，不管是什么花里胡哨的方式，商品和服务的质量都应该得到保证现在很多平台都推出了保价措施，也在加强物流服务，但不管是什么，都要落实平台要肩负起自己的责任，服务好实体经济比如通过质量控制和管理，对诚信度低，产品质量差的商家进行限制，对做出好产品的企业开放销售渠道，让实体企业有更多精力提升产品和服务质量

目前，面对电商平台掀起的流量狂潮，陈音江强调，产品的价格还是要根据自身的生产成本和供求关系来确定让消费回归产品本身的价值，而不是谁的流量高，谁的销售额就能高